История E3: взлёт, смешные провалы и смерть главной игровой выставки

E3 двадцать пять лет подряд была главной игровой выставкой планеты. Каждую весну или в начале лета, почти всегда в Лос-Анджелесе, здесь решалось, во что мир будет играть следующие пару лет. Здесь Sony одной фразой обрушила цену Sega Saturn, здесь, по рассказам очевидцев, взрослые люди плакали над трейлером Zelda, и здесь же прозвучали слова "599 долларов", после которых интернет не мог успокоиться лет десять.

А 12 декабря 2023 года организаторы объявили, что E3 больше не будет. Совсем. Ниже вся её история по эпохам, с цифрами посещаемости, самыми громкими и самыми нелепыми моментами и объяснением, почему туда так рвались и разработчики, и журналисты. Пропуск на E3 долгое время был чем-то вроде ордена.

1991-1999. Шатёр под дождём, речь из одного слова и 50 000 человек

До E3 игры показывали на CES, выставке бытовой электроники в Лас-Вегасе, и места им там доставались по остаточному принципу. Глава американской Sega Том Калински потом вспоминал 1991 год: игровые компании поставили в шатёр, и чтобы до него дойти, нужно было пройти мимо стендов с порнографией. В тот год ещё и лил дождь, и вода текла прямо на новенькие Genesis. Sega с CES ушла, за ней потянулись остальные.

В 1994 году индустрия создала собственную ассоциацию, IDSA (с 2003 года она называется ESA), в том числе ради единой системы возрастных рейтингов. Идею отдельной выставки предложил Пэт Феррелл, основатель журнала GamePro, а деньги на старт, по данным MCV, одолжили Sega и Nintendo, по 300 000 долларов каждая. Организаторы CES сначала пытались удержать игры у себя, но через несколько месяцев сдались.

Первая E3 прошла 11-13 мая 1995 года в Los Angeles Convention Center. Устроители не знали, придёт ли кто-нибудь, а пришло, по разным подсчётам, от 40 до 50 тысяч человек. И сразу случилась сцена, которую потом пересказывали двадцать лет.

Калински вышел на сцену и объявил, что Sega Saturn стоит 399 долларов вместе с Virtua Fighter и продаётся уже сегодня: 30 000 консолей тайком развезли в Toys "R" Us, Babbage's, Electronics Boutique и Software Etc. Официальный запуск до этого был назначен на 2 сентября. Остальные магазины обиделись всерьёз, а сеть KB Toys вообще отказалась продавать Saturn.

Через несколько часов на сцену Sony вышел глава американского отделения Стив Рейс. Сказал в микрофон "Two ninety-nine", то есть 299 долларов, и ушёл. Это была вся речь. PlayStation оказалась на сотню дешевле, зал аплодировал, и из этой минуты выросла традиция, ради которой E3 потом и смотрели: удар по конкуренту прямо со сцены.

Свежая деталь: в июле 2026 года Video Game History Foundation открыла бесплатный архив E3. Там почти 12 часов любительского видео Энтони Паризи с первых четырёх выставок, включая ту самую речь Рейса, и больше тысячи страниц внутренних документов организаторов. Бывший директор выставки Мэри Долахер вспоминает в нём отключение электричества в первый же день, драку водителей лимузинов и морских пехотинцев, спускавшихся по стене здания на тросах.

2000-2006. Золотой век: рекорд 70 000 человек и цена 599 долларов

В начале двухтысячных E3 стала главным днём года для всей индустрии. На E3 2000 Konami показала трейлер Metal Gear Solid 2, и после него говорили только о нём: так на PlayStation 2 тогда не выглядело ничего. Через год на выставку вломилась Microsoft с первым Xbox и Halo, а напротив стояла Nintendo с GameCube.

2004 год принёс два момента, которые фанаты Nintendo помнят наизусть. Новый человек в американском отделении, Реджи Фис-Эме, начал с фразы про то, что он пришёл надирать задницы, записывать имена и делать игры (в оригинале "I'm about kickin' ass, I'm about takin' names"). А в конце показали трейлер новой Zelda, и на сцену с мечом и щитом выбежал Сигэру Миямото. Так публике представили Twilight Princess, и, если верить рассказам очевидцев, часть зала плакала.

В 2005 году выставка поставила рекорд, 70 000 человек. Там же случился первый большой скандал с "честными" роликами: Sony показала Killzone 2 для PlayStation 3 так, будто это живая игра. Позже выяснилось, что это был целевой рендер, а исполнительный продюсер Guerrilla признался, что к тому моменту студия успела отрисовать разве что треугольник.

E3 2006 стала вершиной и одновременно началом конца. Стенды крупных издателей обходились в 5-10 миллионов долларов. ESA в том же году ввела штраф в 5 000 долларов для экспонентов, чьи модели на стендах слишком откровенно одеты: первое нарушение сходило с рук устным предупреждением, второе стоило денег.

Конференция Sony в 2006 году вошла в историю целиком. Кадзуо Хираи, дождавшись загрузки демо, прокричал в зал "Riiiidge Racer". Продюсер Genji: Days of the Blade рассказал, что сражения в игре основаны на знаменитых битвах древней Японии, и на экране тут же появился гигантский вражеский краб. А потом прозвучала цена PlayStation 3: 499 долларов за версию на 20 ГБ и 599 долларов за версию на 60 ГБ.

В том же зале Nintendo показала Wii, и очередь к её стендам стала отдельной легендой: люди стояли по четыре, а в отдельные часы и по шесть часов, чтобы помахать пультом в Wii Sports. К PlayStation 3 в это же время ждали около получаса.

Разница с прошлой эпохой: 50 000 человек в 1995 году и 70 000 в 2005-м, в 1,4 раза больше. Выставка выросла до потолка, и дальше расти было некуда.

2007-2008. Выставку урезали в 12 раз

После 2006 года экспоненты пришли к ESA с претензиями. Стенды стоили миллионы, а в залах, куда формально пускали только людей из индустрии, толпилось слишком много посторонних, и нужная аудитория терялась в толпе.

ESA ответила радикально. Выставку переименовали в E3 Media and Business Summit, перенесли на июль, а в 2007 году увезли из конгресс-центра в Санта-Монику, в ангар местного аэропорта. Пустили около 10 000 человек. В 2008 году E3 вернулась в Los Angeles Convention Center, но посетителей стало ещё меньше, примерно 5 000.

Аналитик Майкл Пачтер тогда прямо предупреждал, что без внешнего внимания и без публики E3 просто вымрет. Activision в 2008 году вообще вышла из ESA: её глава Бобби Котик заявил, что компания из выставки выросла.

Самой запоминающейся сценой урезанной эпохи стал финал конференции Nintendo в 2008 году. Профессиональный барабанщик долго и увлечённо стучал по воздуху пультом Wii, нунчаком и доской Wii Fit, демонстрируя Wii Music, а из колонок звучало нечто на уровне игрушечной ударной установки. Эту конференцию до сих пор вспоминают среди худших в истории выставки.

Разница с прошлой эпохой: 60 000 человек в 2006 году и около 5 000 в 2008-м, в 12 раз меньше.

2009-2016. Второе дыхание: 41 000 человек и конференция мечты

Эксперимент признали неудачным, и в 2009 году E3 вернулась к прежнему размаху: июнь, Лос-Анджелес, 41 000 посетителей. Microsoft вывела на сцену Пола Маккартни и Ринго Старра ради The Beatles: Rock Band, а Питер Молиньё показал Milo, виртуального мальчика для Project Natal, будущего Kinect. Milo так и не вышел, но в тот день казалось, что будущее уже здесь.

E3 2013 превратилась в открытую консольную войну. Microsoft показала Xbox One за 499 долларов и с ограничениями на подержанные игры и обязательной проверкой подключения к сети. Sony вышла следом, объявила PS4 за 399 долларов, пообещала, что с подержанными дисками ничего не изменится, и получила самые громкие аплодисменты вечера.

Добила Sony конкурента роликом на 21 секунду. Сюхэй Ёсида объясняет, как делиться играми на PS4, и просто передаёт коробку Killzone Shadow Fall Адаму Бойесу. Всё. Бойес потом рассказывал, что придумал это в самолёте по дороге на выставку. 19 июня 2013 года Microsoft отменила свои ограничения.

Nintendo к тому времени перестала проводить классические конференции и перешла на записанные Nintendo Direct. В 2014 году их придумали оживлять скетчами от авторов Robot Chicken: Реджи Фис-Эме и президент Nintendo Сатору Ивата устраивали кукольную драку, а потом решали спор в Super Smash Bros., и Ивата побеждал, поставив на геймпад фигурку Марио.

E3 2015 многие до сих пор называют лучшей в истории, и дело в одной конференции Sony. За вечер она показала The Last Guardian, игру, которую все уже похоронили, объявила ремейк Final Fantasy VII и прямо со сцены запустила Kickstarter Shenmue III. Юй Судзуки просил 2 миллиона долларов, больше 600 000 собрали меньше чем за час.

А в 2016 году появились первые трещины. Electronic Arts ушла с выставки и устроила собственную EA Play рядом, Activision Blizzard не поставила стенд, отказались также Disney Interactive и Wargaming. Издатели научились говорить с игроками напрямую через свои трансляции, а платить миллионы за стенд на закрытой для публики выставке им стало незачем.

Nintendo в том году отдала весь свой стенд одной игре, The Legend of Zelda: Breath of the Wild, и почти все крупные издания назвали её игрой выставки. А на конференции Sony на сцену вышел Хидео Кодзима и показал первый трейлер Death Stranding.

Разница с прошлой эпохой: около 5 000 человек в 2008 году и 41 000 в 2009-м, в 8 раз больше.

2017-2019. Двери открыли для всех: 15 000 билетов по 250 долларов

В 2017 году ESA впервые продала билеты обычным игрокам. Пятнадцать тысяч пропусков, первая тысяча по 150 долларов, остальные по 250, и распродали их к середине мая. Всего пришло 68 400 человек, залы трещали, и организаторы получили жалобы на давку.

В 2018 году выставка собрала 69 200 человек, больше, чем когда-либо с 2005-го. Для людей из индустрии оставили утренние часы без публики.

Но в 2019 году Sony впервые за всю историю не приехала. Шон Лейден объяснил это просто: торговые выставки в июне больше не нужны, магазины закупают товар раньше, а новости сейчас разлетаются по интернету за минуты. Если на E3 не едет владелец самой популярной консоли, это уже не главная выставка.

Зато у последней живой E3 была прекрасная прощальная сцена. На брифинге Xbox на сцену вышел Киану Ривз, чтобы объявить свою роль в Cyberpunk 2077. Ютубер Питер Сарк крикнул из зала "You're breathtaking!", то есть "Вы потрясающий!", Ривз ответил ему теми же словами, а потом добавил, что потрясающие все присутствующие. CD Projekt Red позже подарила Сарку коллекционное издание игры.

Осталась и неприятная история. В августе 2019 года журналистка Софья Нарвиц обнаружила, что на сайте E3 лежит публичная ссылка "Registered Media List": таблица с именами, телефонами, почтой и домашними адресами больше чем 2 000 журналистов, блогеров и аналитиков. Позже нашлись похожие данные ещё примерно на 6 000 гостей прошлых лет, и часть людей из списка потом получала угрозы. Для выставки, которая и так теряла доверие, хуже момента было не придумать.

Разница с прошлой эпохой: 50 300 человек в 2016 году и 68 400 в 2017-м, в 1,4 раза больше. Это последний рост в истории E3.

2020-2023. Четыре года агонии и 12 декабря 2023 года

Сначала ушёл Джефф Кейли, один из главных ведущих игровых шоу, и заявил, что в E3 2020 участвовать не будет. 11 марта 2020 года выставку отменили из-за пандемии COVID-19, а Кейли летом провёл онлайн-фестиваль Summer Game Fest, который в итоге и занял место E3.

E3 2021 прошла только онлайн, 12-15 июня. Отзывы были смешанные: издатели показывали свои трансляции, которые с тем же успехом могли выйти и без всякой E3. В 2022 году выставку отменили 31 марта, без онлайн-замены.

На 2023 год ESA позвала организатора ReedPop и придумала разделить выставку на дни для индустрии и дни для фанатов. Не помогло: отказались Nintendo, Microsoft, Ubisoft, Sega и Tencent. 30 марта 2023 года E3 отменили, сославшись на недостаток устойчивого интереса. Устойчивым к тому моменту было скорее отсутствие интереса.

12 декабря 2023 года ESA объявила, что E3 больше проводиться не будет. Объяснение уложилось в одну мысль: у индустрии появились новые способы говорить с фанатами и партнёрами. В феврале 2025 года ESA анонсировала отраслевую конференцию IICON и назвала её духовной наследницей E3, но это уже совсем другое мероприятие.

Разница с прошлой эпохой: 66 100 человек на последней живой E3 в 2019 году и ноль потом.

Как на E3 пробивались и почему это было так важно

До 2017 года E3 была закрытой. Чтобы получить пропуск, нужно было доказать, что ты работаешь в игровой индустрии или пишешь о ней, и бейдж с именем на шее значил примерно то же, что пропуск за кулисы на концерте. Обычные игроки смотрели трансляции, а на форумах каждую весну всплывали темы о том, как же туда пройти.

Проходили, и много. Уже про первую выставку в 1995 году пишут, что часть людей попала внутрь без нужных пропусков. Поддельные бейджи стали такой проблемой, что ESA перестала рассылать пропуска прессе почтой: одобренный журналист получал письмо со штрихкодом и печатал бейдж на месте в киоске. Спонсорство одних только шнурков для бейджей в 1999 году продавали за 25 000 долларов.

Именно поэтому смерть E3 так задела людей. Исчезла не просто выставка, а место, где вся индустрия раз в год оказывалась в одних стенах и смотрела в одну сторону. Сейчас летние показы разбросаны по трансляциям разных компаний, и каждая спорит сама с собой.

Вся история E3 в цифрах и самые смешные моменты

На графике видно всю жизнь выставки: рост до 70 000 человек в 2005 году, обвал до 5 000 в 2008-м, долгое плато около 45-50 тысяч и последний всплеск после того, как пустили публику. Весь ряд эпох одной строкой: рост в 1,4 раза, падение в 12 раз, рост в 8 раз, рост в 1,4 раза и ноль.

Цифры посещаемости в разных источниках иногда расходятся, особенно для 1995 и 2009 годов. На графике взяты значения из статей о каждой выставке, в тексте выше указан разброс там, где он большой.

Мне E3 жалко по-настоящему, и не из ностальгии по ценам на консоли. Каждый июнь вся индустрия на три дня собиралась в одном городе и пыталась друг друга переплюнуть, и из этого получались лучшие и самые нелепые минуты игровой истории. Summer Game Fest делает хорошие трансляции, но криков "Riiiidge Racer" в прямом эфире с тех пор как-то не слышно.