De geschiedenis van E3: opkomst, blunders en het einde van de grootste gamebeurs

Vijfentwintig jaar lang was E3 de grootste gamebeurs ter wereld. Elk voorjaar of begin van de zomer, bijna altijd in Los Angeles, werd daar beslist waar de wereld de komende jaren op zou spelen. Hier maakte Sony met één zin de prijs van de Sega Saturn kapot, hier zouden volwassen mensen hebben gehuild om een Zelda-trailer, en hier vielen de woorden "599 dollar", waarna het internet een jaar of tien niet meer bijkwam.

En op 12 december 2023 maakte de organisatie bekend dat er geen E3 meer komt. Nooit meer. Hieronder de hele geschiedenis per tijdperk, met bezoekersaantallen, de grootste en de gekste momenten, en waarom ontwikkelaars en journalisten er zo graag bij wilden zijn. Een E3-badge was lange tijd bijna een onderscheiding.

1991-1999. Een tent in de regen, een toespraak van één woord en 50.000 mensen

Voor E3 werden games getoond op CES, de beurs voor consumentenelektronica in Las Vegas, en ze kregen daar de ruimte die overbleef. De baas van Sega of America, Tom Kalinske, vertelde later over 1991: de gamebedrijven stonden in een tent, en om daar te komen moest je langs de pornostands lopen. Het regende dat jaar ook nog, en het water lekte zo op de nieuwe Genesis-consoles. Sega vertrok van CES en de anderen volgden.

In 1994 richtte de industrie een eigen vereniging op, de IDSA (sinds 2003 heet die ESA), onder meer voor één systeem van leeftijdsclassificaties. Het idee voor een eigen beurs kwam van Pat Ferrell, de oprichter van het tijdschrift GamePro, en volgens MCV leenden Sega en Nintendo het startgeld, elk 300.000 dollar. De organisatie van CES probeerde games nog een paar maanden vast te houden en gaf het toen op.

De eerste E3 was van 11 tot 13 mei 1995 in het Los Angeles Convention Center. De organisatoren wisten niet of er iemand zou komen, en afhankelijk van de telling kwamen er tussen de 40.000 en 50.000 mensen. Meteen gebeurde er iets dat twintig jaar lang zou worden naverteld.

Kalinske stapte het podium op en kondigde aan dat de Sega Saturn 399 dollar kostte, met Virtua Fighter, en dat hij diezelfde dag al in de winkel lag: 30.000 consoles waren stilletjes naar Toys "R" Us, Babbage's, Electronics Boutique en Software Etc gebracht. De officiële lancering stond eigenlijk op 2 september. De andere winkels namen het hoog op, en KB Toys weigerde de Saturn nog te verkopen.

Een paar uur later liep Steve Race, de baas van Sony in Amerika, het podium van Sony op. Hij zei "Two ninety-nine" in de microfoon, dus 299 dollar, en liep weer weg. Dat was de hele toespraak. De PlayStation was honderd dollar goedkoper, de zaal klapte, en uit die ene minuut groeide de traditie waarvoor mensen daarna naar E3 keken: een klap voor de concurrent, live vanaf het podium.

Een vers detail: in juli 2026 opende de Video Game History Foundation een gratis E3-archief. Daarin zit bijna 12 uur camcorderbeeld van Anthony Parisi van de eerste vier edities, inclusief de toespraak van Race, en meer dan duizend pagina's interne papieren van de organisatie. Oud-beursdirecteur Mary Dolaher herinnert zich een stroomstoring op dag één, vechtende limousinechauffeurs en mariniers die zich langs de gevel lieten zakken.

2000-2006. De gouden jaren: een record van 70.000 mensen en een prijs van 599 dollar

Begin jaren 2000 werd E3 de belangrijkste dag van het jaar voor de hele industrie. Op E3 2000 liet Konami de trailer van Metal Gear Solid 2 zien, en daarna ging het nergens anders meer over: niets op PlayStation 2 zag er toen zo uit. Een jaar later stormde Microsoft binnen met de eerste Xbox en Halo, met Nintendo en de GameCube aan de overkant.

2004 leverde twee momenten op die Nintendo-fans uit hun hoofd kennen. Reggie Fils-Aimé, nieuw bij Nintendo of America, opende met "I'm about kickin' ass, I'm about takin' names, and we're about making games". Aan het eind draaide de trailer van een nieuwe Zelda en rende Shigeru Miyamoto het podium op met zwaard en schild. Zo werd Twilight Princess onthuld, en als je de mensen die erbij waren mag geloven, huilde een deel van de zaal.

In 2005 zette de beurs haar record neer, 70.000 mensen. Daar ontstond ook het eerste grote schandaal over "eerlijke" beelden: Sony toonde Killzone 2 voor PlayStation 3 alsof het live draaide. Later bleek het een target render, en de uitvoerend producent van Guerrilla gaf toe dat de studio toen nog nauwelijks meer dan een driehoek had gerenderd.

E3 2006 was tegelijk het hoogtepunt en het begin van het einde. Stands van grote uitgevers kostten 5 tot 10 miljoen dollar. Datzelfde jaar voerde de ESA een boete van 5.000 dollar in voor exposanten van wie de standmodellen te uitdagend gekleed waren: bij een eerste overtreding bleef het bij een mondelinge waarschuwing, de tweede kostte geld.

De persconferentie van Sony in 2006 ging in zijn geheel de geschiedenis in. Kaz Hirai wachtte tot een demo geladen was en riep "Riiiidge Racer" de zaal in. De producent van Genji: Days of the Blade vertelde dat de gevechten gebaseerd waren op beroemde veldslagen uit het oude Japan, waarna er meteen een gigantische vijandelijke krab in beeld verscheen. Toen kwam de prijs van de PlayStation 3: 499 dollar voor het model met 20 GB en 599 dollar voor dat met 60 GB.

In hetzelfde gebouw liet Nintendo de Wii zien, en de rij voor die stand werd een legende op zich: mensen stonden vier uur, en op sommige momenten zes, in de rij om met een afstandsbediening te zwaaien in Wii Sports. Voor de PlayStation 3 was het op datzelfde moment een halfuur wachten.

Het verschil met het vorige tijdperk: 50.000 mensen in 1995 en 70.000 in 2005, 1,4 keer zoveel. De beurs was tot het plafond gegroeid en kon niet verder.

2007-2008. De beurs twaalf keer zo klein gemaakt

Na 2006 klopten de exposanten bij de ESA aan met klachten. Stands kostten miljoenen, en in de hallen die officieel alleen voor de industrie waren, liepen veel te veel buitenstaanders, waardoor het publiek waar het om ging in de massa verdween.

De ESA reageerde drastisch. De beurs heette voortaan E3 Media and Business Summit, schoof op naar juli en verhuisde in 2007 uit het congrescentrum naar Santa Monica, naar een hangar op het plaatselijke vliegveld. Er mochten ongeveer 10.000 mensen in. In 2008 ging E3 terug naar het Los Angeles Convention Center, maar met nog minder bezoekers, zo'n 5.000.

Analist Michael Pachter waarschuwde toen al dat E3 zonder aandacht van buiten en zonder publiek gewoon zou uitsterven. Activision stapte in 2008 zelfs uit de ESA, waarbij topman Bobby Kotick zei dat het bedrijf de beurs was ontgroeid.

De scène die van dit uitgeklede tijdperk is blijven hangen, was het slot van de persconferentie van Nintendo in 2008. Een professionele drummer speelde lang en vol overgave een luchtsolo met een Wii-afstandsbediening, een Nunchuk en een Wii Fit-bord om Wii Music te laten zien, terwijl uit de speakers iets kwam dat klonk als een speelgoeddrumstel. Die conferentie staat nog altijd in de lijstjes van de slechtste ooit.

Het verschil met het vorige tijdperk: 60.000 mensen in 2006 en ongeveer 5.000 in 2008, twaalf keer zo weinig.

2009-2016. Een tweede adem: 41.000 mensen en een droomconferentie

Het experiment werd als mislukt beschouwd, en in 2009 keerde E3 terug naar het oude formaat: juni, Los Angeles, 41.000 bezoekers. Microsoft haalde Paul McCartney en Ringo Starr het podium op voor The Beatles: Rock Band, en Peter Molyneux liet Milo zien, een virtueel jongetje voor Project Natal, de latere Kinect. Milo is nooit verschenen, maar die dag voelde het alsof de toekomst er al was.

E3 2013 werd een openlijke consoleoorlog. Microsoft toonde de Xbox One voor 499 dollar, met beperkingen voor tweedehands games en een verplichte online controle. Sony kwam daarna, kondigde de PS4 aan voor 399 dollar, beloofde dat er voor tweedehands schijfjes niets zou veranderen en kreeg het hardste applaus van de avond.

Sony maakte het af met een filmpje van 21 seconden. Shuhei Yoshida legt uit hoe je games deelt op PS4 en geeft gewoon een doosje Killzone Shadow Fall aan Adam Boyes. Dat is alles. Boyes vertelde later dat hij het in het vliegtuig op weg naar de beurs had bedacht. Op 19 juni 2013 schrapte Microsoft zijn beperkingen.

Nintendo was toen al gestopt met klassieke persconferenties en gebruikte vooraf opgenomen Nintendo Directs. In 2014 werden die opgeleukt met sketches van de makers van Robot Chicken: Reggie Fils-Aimé en Nintendo-president Satoru Iwata vochten een poppengevecht uit en beslechtten het daarna in Super Smash Bros., waar Iwata won door een Mario-figuurtje op de GamePad te zetten.

Veel mensen noemen E3 2015 nog steeds de beste ooit, en dat komt door één conferentie van Sony. Op één avond liet die The Last Guardian zien, een game die iedereen al had afgeschreven, kondigde de remake van Final Fantasy VII aan en startte live op het podium de Kickstarter van Shenmue III. Yu Suzuki vroeg 2 miljoen dollar, en binnen het eerste uur kwam er al meer dan 600.000 binnen.

In 2016 kwamen de eerste scheuren. Electronic Arts verliet de beursvloer en hield in de buurt een eigen EA Play, Activision Blizzard had geen stand, en ook Disney Interactive en Wargaming bleven weg. Uitgevers hadden geleerd om via hun eigen streams rechtstreeks met spelers te praten, en miljoenen betalen voor een stand op een beurs zonder publiek had geen zin meer.

Nintendo gaf dat jaar zijn hele stand aan één game, The Legend of Zelda: Breath of the Wild, en bijna alle grote media riepen die uit tot game van de beurs. En op de conferentie van Sony liep Hideo Kojima het podium op en liet de eerste trailer van Death Stranding zien.

Het verschil met het vorige tijdperk: ongeveer 5.000 mensen in 2008 en 41.000 in 2009, acht keer zoveel.

2017-2019. Open voor iedereen: 15.000 tickets van 250 dollar

In 2017 verkocht de ESA voor het eerst tickets aan gewone spelers. Vijftienduizend passen, de eerste duizend voor 150 dollar en de rest voor 250, en half mei waren ze op. In totaal kwamen er 68.400 mensen, de hallen puilden uit en de organisatie kreeg klachten over het gedrang.

In 2018 trok de beurs 69.200 mensen, meer dan ooit sinds 2005. Mensen uit de industrie kregen de ochtenduren zonder publiek.

Maar in 2019 kwam Sony voor het eerst in de geschiedenis van de beurs niet. Shawn Layden legde het simpel uit: een vakbeurs in juni heeft geen nut meer, winkels kopen eerder in, en nieuws gaat nu in een paar minuten het internet rond. Als de maker van de populairste console niet komt, is het niet meer het belangrijkste evenement.

De laatste fysieke E3 kreeg wel een prachtig afscheid. Tijdens de briefing van Xbox kwam Keanu Reeves het podium op om zijn rol in Cyberpunk 2077 aan te kondigen. YouTuber Peter Sark riep "You're breathtaking!" uit de zaal, Reeves zei precies hetzelfde terug en voegde eraan toe dat iedereen daar breathtaking was. CD Projekt Red gaf Sark later een collector's edition van de game.

Er was ook een lelijk verhaal. In augustus 2019 ontdekte journalist Sophia Narwitz op de E3-site een openbare link met de naam "Registered Media List": een spreadsheet met namen, telefoonnummers, e-mailadressen en huisadressen van meer dan 2.000 journalisten, contentmakers en analisten. Later dook vergelijkbare informatie op van zo'n 6.000 bezoekers van eerdere edities, en een deel van de mensen op de lijst kreeg daarna bedreigingen. Voor een beurs die al vertrouwen verloor, kon het moment niet slechter.

Het verschil met het vorige tijdperk: 50.300 mensen in 2016 en 68.400 in 2017, 1,4 keer zoveel. Het was de laatste groei in de geschiedenis van E3.

2020-2023. Vier jaar sterven, en 12 december 2023

Eerst zei Geoff Keighley, een van de bekendste presentatoren van gameshows, dat hij niet meedeed aan E3 2020. Op 11 maart 2020 werd de beurs afgelast vanwege de coronapandemie, en die zomer hield Keighley online Summer Game Fest, dat uiteindelijk de plek van E3 innam.

E3 2021 was alleen online, van 12 tot 15 juni. De reacties waren gemengd: uitgevers lieten presentaties zien die net zo goed zonder E3 eromheen hadden gekund. In 2022 werd de beurs op 31 maart afgelast, zonder online vervanging.

Voor 2023 haalde de ESA organisator ReedPop erbij en werden er aparte dagen voor de industrie en voor fans bedacht. Het hielp niet: Nintendo, Microsoft, Ubisoft, Sega en Tencent zegden af. Op 30 maart 2023 werd E3 afgelast wegens een gebrek aan blijvende interesse. Wat toen vooral blijvend was, was dat gebrek zelf.

Op 12 december 2023 maakte de ESA bekend dat E3 niet meer georganiseerd wordt. De uitleg paste in één gedachte: de industrie heeft nieuwe manieren om fans en partners te bereiken. In februari 2025 kondigde de ESA een branchecongres aan, IICON, en noemde dat de spirituele opvolger van E3, maar dat is een heel ander soort evenement.

Het verschil met het vorige tijdperk: 66.100 mensen op de laatste fysieke E3 in 2019, en daarna nul.

Hoe mensen E3 binnen probeerden te komen, en waarom dat zo belangrijk was

Tot 2017 was E3 besloten. Voor een badge moest je aantonen dat je in de game-industrie werkte of erover schreef, en een naambadge om je nek betekende ongeveer wat een backstagepas betekent bij een concert. Gewone spelers keken naar de streams, en elk voorjaar doken er op fora topics op over hoe je er in vredesnaam in kwam.

Mensen kwamen er ook in, en niet zo weinig. Zelfs over de eerste editie in 1995 wordt verteld dat een deel van de bezoekers zonder de juiste papieren binnenkwam. Nepbadges werden zo'n probleem dat de ESA stopte met het opsturen van persbadges: een goedgekeurde journalist kreeg een e-mail met een barcode en printte de badge ter plekke bij een kiosk. In 1999 werd alleen al de sponsoring van de keycords voor de badges verkocht voor 25.000 dollar.

Precies daarom kwam het einde van E3 zo hard aan. Wat verdween was niet zomaar een beurs, maar de ene plek waar de hele industrie één keer per jaar onder één dak zat en dezelfde kant op keek. De zomershows zijn nu verspreid over streams van verschillende bedrijven, en elk daarvan concurreert vooral met zichzelf.

De hele geschiedenis van E3 in cijfers, en de grappigste momenten

De grafiek laat het hele leven van de beurs zien: groei tot 70.000 mensen in 2005, een ineenstorting tot 5.000 in 2008, een lang plateau rond de 45.000 tot 50.000 en een laatste opleving toen het publiek erin mocht. De tijdperken op één regel: 1,4 keer omhoog, twaalf keer omlaag, acht keer omhoog, 1,4 keer omhoog en nul.

Bezoekersaantallen verschillen soms per bron, vooral voor 1995 en 2009. De grafiek gebruikt de cijfers uit het artikel over elke afzonderlijke editie, en de tekst hierboven noemt de bandbreedte waar het verschil groot is.

Ik mis E3 echt, en niet uit nostalgie naar consoleprijzen. Elke juni zat de hele industrie drie dagen in één stad en probeerde elkaar te overtroeven, en daar kwamen de beste en de gekste minuten uit de gamegeschiedenis uit voort. Summer Game Fest maakt goede streams, maar niemand heeft sindsdien nog live "Riiiidge Racer" geroepen.